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做凉茶的王老吉不想“凉凉” 多元化发展开始卖椰汁

发布时间:2018-10-06 发布者:首宏蔬菜配送中心 所属类别:蔬菜配送资讯
核心提示:近几年来,王老吉一直在尝试多元化发展。2016年初,推出无糖、低糖精品凉茶,联合山西大寨饮品有限公司推出“大寨”核桃露;2017 年 7 月,推出“1828王老吉现泡凉茶”;2018年初,推出了王老吉可乐、白云山矿泉水等非凉茶产品。9月27日,王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白饮料正式在天猫王老吉官方旗舰店销售。
  9月7日,最高人民法院再审宣判:“红罐包装”由加多宝集团、广药集团共享后。凉茶领域两大品牌之后的境遇截然相反,加多宝深陷停产、裁员、断货风波,王老吉则在积极拓展新领域。
 
  经历可乐、矿泉水、现泡凉茶等多元化拓展之后,王老吉发力椰汁领域。9月27日,王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白饮料(下称“王老吉椰汁”)正式在天猫王老吉官方旗舰店销售。
 
  推多元品类战略
 
  对于进军椰汁市场,王老吉显得比较谨慎,在战略实施之初,他们并未大规模铺设渠道,而是先在湖北等地以及电商平台试水。今年5月,他们率先在湖北等地开展推广活动。目前,王老吉椰汁也已上线天猫旗舰店,每箱6瓶,售价90元,单瓶价格为15元,每瓶容量达1.23升。
 
  此外,王老吉方面表示,推出椰汁饮料,只是王老吉多元布局的一部分,未来王老吉仍会基于“单品多元、品类多元”的品类战略进行发展。
 
  近几年,王老吉一直在不断创新,并推出新产品。2016年初,王老吉推出无糖、低糖精品凉茶,以及联合山西大寨饮品有限公司推出了“大寨”核桃露;2017 年 7 月,王老吉推出“1828王老吉现泡凉茶”;2018年初,王老吉推出了王老吉可乐、白云山矿泉水等非凉茶产品。并首次启用明星代言,拉动年轻群体消费。
 
  不过,在战略定位专家徐雄俊看来,王老吉此前推出的非凉茶新品,并未取得理想效果。“消费者对王老吉的认知是凉茶品牌,在可乐等非凉茶领域,王老吉不占优势,很难做大。”徐雄俊认为,“椰汁作为一个新兴的品类,尚未形成品牌壁垒。王老吉采用双品牌运作,也有利于打破消费者对王老吉凉茶的心理认知,树立椰汁的品牌形象”。
 
  在椰汁市场,全国只有总计不足20个品牌,椰树称得上一家独大,唯一的挑战者椰岛近年也转向做酒业。而就整个市场来看,我国植物蛋白饮料的市场规模从2007年的169亿增长至2017年的1217亿,10年间复合增长率达24.51%。与此同时,凉茶市场已经接近饱和状态,增速从2015年的10%迅速落至2016年的4.2%。因此,王老吉便在椰汁领域试水发力。
 
  徐雄俊认为,王老吉母公司白云山是上市企业,有持续盈利的压力,拓展新品类,是自身发展的需要。而中国食品品牌研究员朱丹蓬表示,“作为一家饮料企业,仅依靠凉茶品类打天下,产品过于单一,不符合饮料领域的发展需求,王老吉向多元发展是必然的选择。”
 
  打造新产品形象
 
  数据显示,2018年上半年,王老吉母公司广州白云山医药集团股份有限公司(以下简称“白云山”)营收147亿元,华南地区营收超过82亿元,华北地区营收仅为12.05亿元,东北地区只有2.56亿元。
 
  业内人士分析认为,凉茶有地域局限性,华南和西南消费者喜欢凉茶,北方人平时很少饮用。王老吉与加多宝纠缠多年的商标之争,也让王老吉的品牌形象受损。打造新产品形象有利于王老吉改变原有形象,也有利于寻找新的业绩增长点。不过,王老吉椰汁需要从产品定位、渠道和品牌形象等方面进行全新设计,才能满足主流消费群体的多场景消费需求。
 
  “多元发展能够为品牌创造新的增长点,塑造王老吉作为大众健康消费品的品牌形象。”王老吉相关负责人表示,王老吉椰汁的推出一方面是为了满足新时代消费者的多元化需求,另一方面是为了丰富王老吉大健康产业多元化的布局。
 
  在中国社会科学评价研究院院长荆林波看来,植物蛋白饮料领域被业内看好,凭借自身在生产、渠道以及品牌等方面的优势,王老吉有望成为椰汁领域的挑战者,并改变格局。且在凉茶领域增长放缓的背景下,推出椰汁饮料也有利于王老吉摆脱凉茶品牌形象,减少对凉茶的依赖。
 
  对于王老吉椰汁的渠道布局,也有业内人士表示,王老吉有渠道优势,每瓶1.23升大包装有利于在餐饮渠道推广,但面对众多零售端的消费者,王老吉则需要在包装上进行创新,来适应主流消费人群不同消费场景的需求。
 
  针对王老吉的创新多元发展,路胜贞则提出了更广阔的看法。他认为,除了以凉茶品类为基础进行延伸外,王老吉应该做一些非凉茶类的品牌延伸,这样可以降低过于依赖凉茶品类的风险。
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